Surgiram no mercado várias correntes sobre a Gestão de Performance, cada uma medindo o desempenho do negócio de uma forma diferente e, normalmente, baseada apenas nos aspectos financeiros. Coube aos cientistas Robert S. Kaplan e David P. Norton escreverem uma coleção de livros (um dos quais denominado “Mapas Estratégicos”) e introduzirem um novo conceito, o Balanced Scorecard (BSC), hoje globalmente reconhecido. O BSC tornou-se padrão mundial e levou os executivos a agir de forma homogênea. O conceito ajuda também o benchmarking, permitindo que a comparação entre empresas seja feita com critérios semelhantes.
Estudando o BSC definido por Kaplan e Norton, são 4 as perspectivas que precisam ser bem cuidadas em uma empresa: Pessoal, Processo Interno, Clientes e Financeiro. Cada uma com seus objetivos, metas e indicadores.
Mas seriam somente essas perspectivas? E o produto? E o suprimento? E os tributos? E, principalmente, os controles?
Por isso, vamos analisar não somente os 4, mas os 8 pilares de uma boa Gestão Empresarial.
1. Controles
E vamos começar pelo mais importante: Controles. Saber o que está acontecendo na sua empresa. Detalhadamente. Números, situação econômica e financeira, resultado, previsões, nível de satisfação, de fidelidade e, claro, os 4 conceitos do SWOT.
Alguns exemplos de notificações que devem exigir uma atitude por parte do responsável pela empresa: uma reclamação ou mesmo elogio obtida através do CRM (Customer Relationship Management; o atingimento de uma meta; o não recebimento ou pagamento de um boleto, e muitas outras situações como, por exemplo, o aniversário de um cliente.
Enfim, é preciso que o gestor esteja permanentemente acompanhando tudo que ocorre na empresa, esteja ele presente, ou viajando a negócios e, por que não, mesmo gozando suas férias.
2. Clientes
O segundo pilar é o cliente. Ele parte da premissa de que o cliente é o rei e precisa sempre estar satisfeito para ser fiel. A empresa não pode perder faturamento devido à insatisfação ou perda de um cliente.
Todos os integrantes da empresa, do presidente ao porteiro, incluindo o pessoal administrativo e de produção, devem ter um só objetivo: satisfazer o cliente. Apesar de ser difícil medir com precisão a satisfação, não é tarefa impossível.
Há de se dizer que a grande revolução nesta perspectiva é, sem dúvida, o Marketing Digital. Isso inclui o envio de emkt (e-mail marketing) utilizando o seu cadastro de clientes ou de terceiros, incluindo palavras ligadas ao seu negócio no Adwords do Google, anunciando em redes sociais, desenvolvendo um site com funcionalidades úteis a seus clientes (agendamento, orçamento, rotinas de CRM que permitem aos clientes enviarem mensagens de avaliação de seus serviços ou obter algum tipo de suporte), disponibilizando vídeos, manuais, blogs, treinamentos online (e-learning), e claro, um e-commerce que disponibilize a venda de seus serviços e produtos pela Internet. E tudo isso pode ser absolutamente integrado ao ERP.
3. Tributos
Esse pilar ganha cada vez mais importância. O Governo quer acabar com a sonegação e a corrupção no nosso país. Para isso vem tomando medidas fortes, inclusive com a ajuda da própria Tecnologia da Informação. Criou, além da Nota Fiscal Eletrônica, o SPED – Serviço Público de Escrituração Digital. E tudo isso tendo como pano de fundo a legislação tributária mais complexa do mundo. Haja ERP para adequar as empresas à essa nova realidade!
4. Processos Internos
O terceiro pilar corresponde aos processos internos. Aqui, a empresa é vista como uma caixa preta. Uma caixa com recursos, pessoas, máquinas, estruturas, onde o cliente quer adquirir ou um produto ou um serviço e ser bem atendido. Estes processos internos terão que cumprir prazos, apresentar custos razoáveis, assegurar a qualidade e garantir a oferta daquilo que o cliente quer, sempre buscando atender às suas necessidades e expectativas. Todos esses processos internos, evidentemente, têm que ser eficientes. De preferência, devem ser os melhores do mercado ou, pelo menos, estar próximos disso.
Exemplos de indicadores de processos internos: relação custo próprio e custo do concorrente, prazos de entrega, defeitos detectados na produção ou durante o prazo de garantia, recalls etc.
Também não podemos deixar de mencionar o Churn, que mede a quantidade de clientes desistentes de um serviço ou produto em um determinado período. Este é um fenômeno que gera uma série de problemas às empresas. O custo de aquisição de um cliente é alto – implica em investimentos em marketing, estratégias de vendas, entre outras ações. Manter e fidelizar o cliente é essencial para o crescimento da empresa.
Por isso, as taxas de Churn ou Churn Rate são tão importantes e temidas. É uma métrica requisitada em reuniões e encontros com executivos, podendo atrair ou afastar investidores potenciais. Somente através do controle dessas taxas é possível identificar qual o problema, e buscar a devida solução.
5. Suprimentos
Este pilar envolve a definição do que é preciso comprar, quando e quanto. São questões resolvidas pela sigla (Suplay Chain Management), ou seja, a Gestão da Cadeia de Suprimentos. Cada vez mais há uma integração entre fornecedores e clientes. O fornecedor controla os estoques e as vendas de seus clientes. É a busca incansável do “Just in Time”, isto é, manter o estoque em níveis mínimos para não sacrificar o caixa, mas também impedindo qualquer falta que possa prejudicar as vendas ou a produção.
Essa é uma das decisões bem típicas a ser tomada por um ERP. E cada vez mais sem a interferência de alguém. É o sistema que fará a busca na Internet, localizando o melhor fornecedor, com o melhor preço e nas melhores condições de entrega e pagamento. O e-commerce, na sua modalidade B2B (Business To Business), é a solução ideal.
6. Financeiro e Contábil
O pilar financeiro é tradicional. No meu livro, “Introdução à Análise de Sistemas”, escrito em 1969, já havia uma lista bem completa destes indicadores. São números baseados no balanço da empresa, como: retorno sobre investimento, lucro sobre vendas, margem bruta, liquidez, inadimplência, giro de estoque, passivo sobre ativo, ativo sobre exigível, patrimônio sobre ativo. Hoje, o EBITDA é o indicador preferido dos gestores de companhias de capital aberto. Todos esses indicadores definem a performance da gestão empresarial, ou seja, mostram se ela caminha bem ou não do ponto de vista econômico e financeiro.
É claro que o fluxo de caixa futuro é uma das principais consultas, já que com ele consegue-se planejar corretamente as aplicações, resgates ou solicitações de empréstimos e aportes. E com isso, ajustar as condições de recebimento e pagamento.
Mas é na Contabilidade e principalmente na parte de Custos que esse pilar interfere na boa gestão empresarial. O uso da Estrutura dos Produtos e Serviços, as respectivas Ordens de Serviço e Produção, a análise do Balanço e do DRE, o comparativo dos valores reais com os standards e valores orçados, o correto uso de Indicadores e do Workflow, leva a um controle absoluto do custo de cada serviço ou produto realizado. Assim, é possível estabelecer o preço de venda correto ou saber até onde podemos dar um desconto para conquistar um negócio.
7. Produto
O interessante desse pilar é que ele não consta nem no BSC nem na ISO 9000. Dizem os técnicos que se o seu processo está correto, não importa o produto. A qualidade está garantida. É claro, a qualidade é um fator importante no produto, mas não único. O produto precisa ter uma série de outras virtudes: precisa ser desejado pelo mercado, seu custo e preço precisam ser compatíveis com seus benefícios e, por que não, é preciso verificar se já não existem tantos concorrentes em melhores condições que inviabilizam a sua sobrevivência.
8. Pessoal
O quarto pilar refere-se às pessoas. Durante muito tempo as pessoas foram consideradas simplesmente funcionários encarregados de cumprir determinadas tarefas obrigatórias. Para ser um funcionário exemplar, o mais importante era não faltar, chegar e sair na hora, ficar até mais tarde quando necessário e obedecer rigorosamente às normas e aos procedimentos. Hoje, há o enfoque do relacionamento humano: motivar o funcionário, fazer com que ele participe da empresa.
A própria cogestão, tão enaltecida por Ricardo Semler em seu livro “Você está Louco!”, faz parte desse processo. É preciso que o funcionário tome decisões, ajude no fortalecimento e no crescimento da empresa. Antigamente, era apenas um funcionário. Depois, passou a ser chamado de “colaborador”. Agora, a palavra-chave é “participante”.
Para que o funcionário se transforme em participante, é preciso estar capacitado, ser treinado, estar satisfeito e motivado. A ferramenta que ajuda na medição dos indicadores da perspectiva aprendizado e conhecimento dos colaboradores é o Knowledge Management (KM). Como o próprio nome diz, trata-se da Gestão do Conhecimento. Por habilidades de cada funcionário, ops, desculpe! de cada participante! Com essas informações, ela conhecerá o potencial de cada um, poderá administrar melhor a substituição do pessoal, traçar planos de carreira e treinamento mais eficientes.
O que vem agora?
A evolução não para. Muito tem se falado nas inovações que a TI apresentará nos próximos anos. Não temos bola de cristal, mas algo que precisa melhorar é a capacidade de decisão de um ERP. Que seja um Software Inteligente. Que, ao você chegar pela manhã em sua empresa, lhe diga detalhadamente quais ações você deverá tomar naquele dia. Como e quais? Aceita-se sugestões!
